小赛道跑出大品牌甘汁园靠什么成为厨糖第一 时间: 2024-11-23 14:10:34 |   作者: 冷拉扁钢

  市场经济进入下半场，内卷已成为这个时代的特征。许多行业虽然是大品牌独领风骚，但随时都有翻船的可能。而中低频消费品或慢销品赛道群狼环伺，想在终端货架或者是消费认知中抢占一席之位，非常之难。

  家用食糖，或称厨糖，就是这样一个慢销品。千家万户的厨房虽然天天在用糖，但用量比酱油、醋、盐都少。因此，厨糖赛道多年来一直水波不兴，甚至有几个选手在跑道上都鲜为人知。

  但成功常常就是艰难的历险。“不要怕行业太小，大赛道只有小机会，小赛道才有大机会”。

  有一个品牌，正是在这个不为人关注的赛道里深耕近40年，终于成为行业的领头羊、领导品牌。无论是市场覆盖率、市场占有率、产品丰富性、品牌知名度都遥遥领先，是名副其实的行业隐形冠军。

  这个品牌市场覆盖了全国所有省市自治区、从地级市到县城几乎全覆盖，在绝大部分地区甚至下沉到了乡镇，全国经销商有1000多家。它的产品还出口到海外三十多个国家，洛杉矶、多伦多、墨尔本、马尼拉、雅加达等街头超市便利店均有它的身影。

  这个品牌虽然没有到人人熟记的程度，但人们回到厨房，原来就有它的产品。人们感叹，太熟悉了常常会忘记名字，只记住了身份。十多年来，他的创始人还牵头或参与起草了三十四个行业或国家标准。

  今年4月，权威调查机构尚普咨询集团就中国厨房用糖销量进行的全渠道市场调研，通过专家和企业调研以及终端销售经营渠道调研，交叉验证，得出了“甘汁园品牌厨房用糖全国销售量第一”认证。厨房用糖产品有白糖、红糖、黄砂糖、金砂糖、赤砂糖、冰糖(单晶冰糖、多晶冰糖)、糖醇(木糖醇、赤藓糖醇、低聚糖）等，甘汁园在2021至2023三年期间累计销量20亿包，遥遥领先同行业品牌。

  这一结果，再次擦亮了市场研究专家的眼睛，同时也引起了不少投资机构的关注。食糖，一个长期不引人注目的赛道，终于有了自己的老大——甘汁园。

  食糖，到底是一个怎样的赛道，为什么长期不为人关注？甘汁园又是靠什么脱颖而出，做到了“厨糖第一”？

  食糖往大的分属于调味品赛道，但这显然有些笼统，不准确。因为酱油有海天与千禾，醋有恒顺，酱料有老干妈，香辛料有王守义。每个头部品牌都代表着一个细分赛道。

  此外，在“酸、甜、苦、辣、咸”五味以及厨房七物“柴、米、油、盐、酱、醋、糖”中，甜和糖都赫然在列。毫无疑问，糖是一个细分的赛道。

  其实，糖与油盐酱醋相比，还有一个更重要的属性，那就是“战略物资”。1960年，中国正式把白糖列入战略物资名单，与棉花、粮食、石油等享有同样地位。这是因为，碳水化合物（糖）和蛋白质、脂肪是人体必须的三大营养素，而白糖与蛋白质和脂肪相比，有更好的储藏性，战争时，能够迅速补充人员能量。此外，糖还可以制造炸药。

  遗憾的是，这么重要的战略物资、且与我们每日生活息息相关的产品，却像空气一样存在，而不被关注。

  研究发现，改革开放之后，中国市场经济蒸蒸日上，几乎所有领域都走上了市场细分的品牌竞争之路，而食糖市场发育迟缓有其特定的行业原因。

  食糖的主要的组成原材料是甘蔗，而甘蔗的产地大多分布在在广西、云南等南方地区。因此，国内主要制糖企业都集中在那里。长期以来，由于食糖产量不能够满足市场需求，即供小于求，部分还要依赖进口。根据中国糖业协会数据， 2022/2023年，我国食糖产量为897万吨，消费量为1550万吨，食糖消费量与产量之间差额达到650万吨，供给率不足58%。因此，糖企只须将产品以2B的方式供给各地经销商、食品药品企业就可以，无需像其他消费品那样进行品牌化经营。而糖的经销商大多又是各地的调味品或南北干货经营者，他们也没有能力打造品牌，只能把糖送到大大小小的超市、便利店。没有品牌竞争，行业发展难以升级。这就是至今在不少地方还能看到卫生状况令人堪忧的散装糖的最终的原因。而其他调味品，如食用油、酱油、醋、盐，即使在农村市场都已经找不到散打、散称的了。

  先看一个数据：2022年中国食糖销量约为1560万吨，其中零售居民用糖占比约36%，即561.6万吨，按零售价约15元/千克计算842.4亿元。再看一个数据：2024中国企业500强中,营业收入超过1000亿元的公司数为253家。这么一比，你就明白这个赛道小到什么程度了，整个家用食糖行业不顶一个500强企业。

  如此小的赛道，又充斥着大量原始散称糖，上游糖企满足2B，下游经销商小打小闹，这大概也是一直不被资本青睐的原因吧。多年来，即使中粮这样的巨头，在经营糖产品时，除了正常的铺市上架，也从未把糖作为主打产品。

  此外，近年来形成的一股对食糖的偏见也影响了人们对行业发展的关注。其实，科学研究证明，糖尿病的成因是遗传和外因导致胰岛素分泌下降或机体对其不敏感，导致血糖不能有效利用和储存，与食糖无关。当然，糖尿病人要控制糖的摄入，但也不是杜绝糖。国际医学专家有论文提醒糖尿病人每天摄糖量不大于6克即可。肥胖症的成因更复杂，脂肪、蛋白质、碳水化合物都有影响，但脂肪的影响最大。前不久，首届食品与健康传播大会在北京召开，会上发布了中国居民盐油糖摄入数据，我国成年人每日盐摄入达到9.3克，几乎是推荐量的2倍；人均每日烹调油摄入量达到43.2克，超出推荐量的40%以上；人均每日糖摄入量为9.1克，远低于《中国居民膳食指南2022》推荐的25克或50克摄入量。由此看出人们对糖的偏见有多深。

  功能糖概念本来没有，是甘汁园创始人蔡铁华的创造。因此，他也被誉为“中国功能糖之父”。1998年，一名老中医赠给蔡铁华《千金方》《本草纲目》《汤头赋》三本医药书。老中医告诉他书中有很多关于糖的描述。当时，他正从事冰糖生产和销售，经营并不顺利。

  原来糖有医药功效，蔡铁华如获至宝。他大胆地提出了功能糖的设想，经过与南京农业大学、江苏大学等高校的合作，终于在两年后成功推出了姜汁红糖、梨汁冰糖、菊花冰糖等产品。借助成都糖酒会，产品很快畅销全国。

  这是甘汁园的第一次创新，它给已有千余年历史的食糖业带来了全新的理念和产品，也催生了一个前所未有的功能糖产业。2012年，中国生产功能糖的企业超过了200家。

  当然，这给甘汁园也带来了新的挑战。此时，甘汁园总部已经从江苏盐城迁来南京江宁滨江开发区；此时，蔡铁华已经从一个创业者涅槃成为具有长远战略眼光的企业家。

  他在充分研究并对比了中国和欧美食糖产业高质量发展之后，发现了我们的落后与差距。主要体现在两个层面，一是生产技术落后。在欧美、日本等发达国家，食糖基本的产品白糖的生产早已淘汰了传统硫化工艺，取而代之是先进的碳化工艺。硫化工艺不仅生产的全部过程中环境污染大，产品中的二氧化硫含量还较高，对人体健康有危害。二是市场生态落后。中国食糖产业大大小小品牌上百个，实际上都只是注册商标；大家都止于铺货卖货，能卖多少算多少。因此，存在安全风险隐患的散称糖就有了以低价大行其道的机会。

  蔡铁华说，从长远看，这不利于产业升级，也不利于国民吃糖之健康。于是，他将甘汁园企业愿景确定为“打造中国食糖领导品牌”，企业使命确定为“创造优质好糖，分享甜美生活”。

  领导，就是要领导食糖的技术升级、产业升级、消费升级。领导，就是要引领消费潮流。创造优质好糖，就是要以技术创新赶超欧美国家食糖标准，做出中国自己的高品质食糖。

  2014年，蔡铁华跑了日本、德国几个国家后，决定与广西制糖企业合作引进先进的碳化糖生产的基本工艺和设备。“当时，制糖企业不愿出资金，买工艺和设备的钱都由甘汁园来出。我们的愿景既然是做领导品牌，必须要下大决心，甚至去冒险。那时，我们不知道引进技术的成败，也不知道产品出来后市场的反应。”蔡铁华面对《中国品牌故事》记者的这番线年，使用先进碳化工艺生产的甘汁园“双碳白糖”在成都春糖会亮相，立即引起了各地经销商和众多媒体的关注。经过质监部门检测，双碳糖的二氧化硫含量达到了2毫克/公斤以下，质量超越了欧美6毫克/公斤的标准。

  双碳白糖上市后，很快得到了广大城市居民的认可，从销量来看，目前已成为整个厨房用糖的主流。

  2019年，甘汁园又推出了品质更高的有机糖产品，进一步抢占高端市场。这一年，甘汁园凭藉自己的创新和专业以及四十多项发明等各项专利晋升为江苏省专精特新企业。

  从创新功能糖到大胆引进碳化工艺，推出双碳糖，甘汁园正是以孜孜不倦的创新为新质生产力，硬是在一个落寞的、狭窄的赛道闯出了一条阳关大道。

  甘汁园黄金砂糖，目前已确定进入到生产阶段，即将上市。笔者在蔡铁华董事长办公室里见到了样品。

  “黄金砂糖是一款用百分百甘蔗汁制成的更为天然健康的食糖产品。因为它采用了纳米陶瓷膜过滤技术，一种纯物理的方法，因此甘蔗原有的天然营养素、微量元素以及原始的蔗香都被很好地保留下来。此外，纳米陶瓷膜过滤技术完全做到了将甘蔗中的杂质过滤，其纯净程度也超过了以往的白糖。黄金砂糖，看起来颜色微黄，晶莹剔透，闻起来有一股浓浓的蔗香，做出来的菜也是味道更鲜更醇，充分的发挥了糖起鲜的调味作用。”蔡铁华说着让人冲了两杯水。

  笔者喝了一口白糖水，又喝了黄金砂糖水，两者口感果然有明显区别，黄金砂糖水像鲜榨的甘蔗汁，味道鲜美，口感丰富，而普通白糖只有甜味。

  听完蔡铁华的介绍，我不仅对黄金砂糖有了清晰的认知，也理清了甘汁园以及厨糖市场未来的发展脉络。

  从价格带来看，黄金砂糖介于双碳白糖和有机白糖之间，上市后，甘汁园将形成从常规白糖、双碳糖、黄金砂糖、有机糖的厨糖全产品线。有机糖虽然处于塔尖，但由于其资源有限，产量较小，因此，未来市场可以大量供应、真正坐稳顶端市场的糖产品就是黄金砂糖。

  从性能看，黄金砂糖几乎无可挑剔。百分百甘蔗汁为原料，纳米陶瓷膜纯物理技术过滤，甘蔗的营养和甘蔗的香味较好保留。黄金砂糖集红糖、白糖优点于一身，而摒弃了两者的缺点。可以说，黄金食糖是一款天花板级的食糖产品。

  从市场前景来看，这款糖会深受注重健康、注重生活质量人群的青睐。“控糖时代吃好糖”的理念已得到了大众广泛的认可。糖再贵，总是便宜的。因为那不过是一包烟、一杯奶茶的价格，没有谁消费不起。理念改变了，大家都会去买高品质的糖。人们为面子愿意花百元买一包烟，花千元买一瓶酒，理应可以为全家人健康多花几元买更好的糖。

  食糖赛道近千亿元的容量，甘汁园虽然做到了“厨糖第一”，但目前年营收额四个亿，离头部品牌应该掌控的市场占有率还有很大的上升空间。

  营销学认为，根据行业不同，头部品牌市场占有率通常在15%到30%之间。参照海天酱油目前约15%的市场占有率，家用食糖总容量800亿，甘汁园至少能做到100亿营收。

  跑在前面，而且正在加速，是一个最有希望的选手。那么，甘汁园此时推出黄金砂糖，正是抓住健康食糖吃好糖的契机，开始加速……路看起来还很遥远，但市场几何级增长的例子比比皆是。成功总是在瞬间爆发。我们期待，甘汁园加速越过十亿、二十亿、五十亿，直至冲击百亿；我们也期待，中国食糖尽快走上品牌发展的快车道。